財聯社|新消費日報7月27日訊（研究員 梁又勻），近日，新東方公布了截至2023年5月31日的年度及季度財報。這也是新東方自2022年6月徹底轉型電商帶貨業務以來的首份全年財務數據。
數據顯示，2023財年新東方凈營收為29.978億美元（約合人民幣212.84億元），同比下降3.5%，歸屬母公司凈利潤為1.77億美元（約合人民幣12.59億元）。而2022財年新東方營業收入31.05億美元，營業利潤率卻為-31.6%，歸母凈利潤虧損達11.89億美元。
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在過去的一年中，新東方不僅實現全面扭虧，還實現了大幅正面盈利，凈利潤水平回歸至雙減政策前的53%左右。
對于業績和凈利潤的快速恢復，新東方在財報中表示，增長主要是由于公司正在推行教育新業務計劃、自有品牌東方甄選和直播電商業務收入的增加。
在直播電商走紅一周年之際，抖音直播間“東方甄選自營產品”發布停售通知：“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。當晚東方甄選APP宣布自營產品全場85折促銷，掀起了一波搶購熱潮，此前東方甄選還針對其獨立APP直播業務展開重點宣傳。
這或許是新東方團隊正在釋放全力進軍新業務、進入下一發展階段的信號。
備受矚目的電商業務
略顯遺憾的是，新東方并未透露直播電商及自有產品銷售占公司當前營收的比例，也并未公布其電商業務在快速走紅的一年中所取得的總成交額（GMV）數據。
新東方現任CEO周成剛在財報中透露，東方甄選在業務運營和財務業績方面取得了多項突破。在過去一年內，東方甄選品牌在增加產品種類和擴大規模方面取得了重大進展，通過嚴格控制產品的研發、銷售和售后，讓品牌能夠持續為消費者提供優質產品。
港股東方甄選作為新東方的重要子公司，承擔了主要的電商運營業務。截至2022年11月30日止的半年報數據顯示，在快速走后的半年內，東方甄選全網直播GMV已突破48億元人民幣，抖音已付訂單數量達7020萬個。
據華興證券研報預測，2023財年東方甄選總GMV將達到101.2億元人民幣。其中，自營產品對公司GMV貢獻率將達到25%，并在此后持續增加。華福證券預測則認為，2023財年東方正選總GMV將達到92.2億元。
隨著東方甄選主播團影響力的穩步增長，以及自營產品體系、自營電商APP的構建，華興證券預計在未來兩年內，集團層面GMV增速將達到11%。疊加東方甄選旗下數個垂類直播間的上線，為公司電商業務提供了新的支撐。
不過，以文化和段子為重要“吸睛”手段的東方甄選也不得不面對流量下滑的窘境。
東方甄選來自抖音的GMV占比超過90%，而平臺觀眾對直播內容的新鮮感正持續下降。具體表現為2023年貨節過后，賬號月度GMV環比增長出現停滯，同時618大促前后GMV數據也略低于年貨節。而團隊新開拓的天貓、京東、微信小程序渠道流量表現也并不樂觀。
雖然直播電商在過去一年內為新東方的營收業績帶來“絕地反轉”，但似乎無法實現“一勞永逸”。
新東方的電商野心
整體而言，教育培訓業務仍然是新東方的發展重點之一。
俞敏洪在財報中透露，公司的留學輔導和咨詢業務增速較快，考公等職業考試培訓業務增速也達到了34%。同時，新的教育培訓業務（含編程、美術、寫字等非學科輔導）也帶來了好于預期的利潤率。公司高管也對教育新業務的穩步增長和前景充滿信心。
但近一年以來，新東方更多的業務拓展仍然圍繞直播電商展開。直播形式上，2022年7月至2023年7月，東方甄選共舉辦了14場戶外直播，從黑龍江、北京到貴州、海南，開創了更為新穎的直播方式，吸引了不少觀眾。
灰豚數據顯示，盡管直播觀看人數從最初的2000~3000萬人下滑至1000~2000萬人，但進入2023年以來，一次持續2~3天的戶外直播策劃已能穩定貢獻近億元GMV。
然而從整體數據來看，此舉并未帶來巨大的銷售和流量增長。眼看即將徹底走入瓶頸期，東方甄選將側重點放到了自有APP上。
今年7月初，東方甄選高調宣傳了自有APP“東方甄選”將上線直播功能，還在該APP上組織了一場有頭部主播董宇輝、公司創始人俞敏洪參與的專場直播。
不少觀察人士猜測，東方甄選“出走”的意圖已十分明顯，抖音或許將對此展開“反擊”。
7月26日，由于東方甄選抖音直播間內自營產品店鋪被封，其隨即在直播間宣布，在被封的三天內，公司旗下自營產品可在APP“東方甄選”上購買。為了吸引用戶下載注冊，東方甄選還推出了全場8.5折的優惠活動。
東方甄選抖音賬號公告（左圖），東方甄選直播間推薦自有APP（右圖）面對種種猜測，俞敏洪曾公開回應稱，東方甄選和抖音是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。在推廣APP的過程中，東方甄選強調這是“公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀”。
在自營店鋪被封后，東方甄選解釋稱，“因規則要求，抖音平臺自營產品店鋪、自營產品直播間暫停營業3天”。在直播中，東方甄選CEO孫東旭表示“非常突然”，并認為“純屬意外”。
隨后他透露，東方甄選自營產品在抖音的日銷售額在數百萬至上千萬元不等，每天訂單量數以萬計，規模很可觀。在折扣和抖音直播間宣傳帶動下，APP下載量了有明顯增長。
文旅服務 第三增長曲線？
細數2023年新東方的新業務，電商、教培并不是唯一的出路。
在財報中，周成剛特別提到，東方甄選在中國不同省份舉辦的特色直播帶貨活動，同時為消費者提供了更好的購物體驗和文化知識。
這對應著東方甄選走紅后，持續在全國多個省市舉辦戶外帶貨直播，推銷的產品不僅包括當地特色農產品，還包括大量旅游產品。
天眼查顯示，7月19日，俞敏洪成立北京新東方文旅有限公司，注冊資本達10億元，正式布局旅游業務。同步上線的還有一篇“再度創業”的文章，宣布新東方將在教育、生活和文旅三大領域為大家提供服務。
據已公布的旅游路線顯示，新東方文旅將聚焦文化旅游，圍繞長三角的數個城市推出了“東坡精神溯源之旅”“浙東唐詩之旅”“東海關心之旅”等10條旅游路線，帶隊講師多為新東方語文、歷史老師，將全程為游客提供歷史文化講解分析。價格上，10條路線也可分為“4天3晚3999元”和“6天5晚5999元”兩大套餐。
產品公布后，“高溢價”成為新東方進軍文旅行業后的主要爭議點。
新消費日報從旅游平臺上對比發現，普通的浙江4天3晚旅游團產品單價大都在1000元上下（在始發地參團，下同），即便是10人以內的精品私人團也不會超過3000元/人。只有6天5晚的精品小團收費才會達到6000元/人的收費標準，普通6天5晚大團旅游價格往往在3000元以內。
但本次文旅產品，新東方不再聚焦學生或是年輕群體，而是“有錢有閑”的老年人。有網友評論認為，老人跟團游就怕遇到黑心團，如果新東方品質有保障肯定愿意去。
實際上，早在十幾年前，新東方就已開始了面向青少年的國際游學和國內夏令營項目，在此過程中積累了不少文旅經驗。不過，對于此前的夏令營項目，有網友抱怨稱，“價格相當貴，比同樣的行程貴出大幾千上萬也是很尋常的”。
面對價格和服務的爭論，新東方未做回應。其文章表示，老年人也想要豐富自己的日常生活，也需要高質量的精神追求，而公司所推出的文旅研學產品將滿足其精神、成長和社交需求。
除了已上線的長三角旅游路線外，新東方還透露有意拓展甘肅、西藏等地的文旅研學產品。
