13.6億元，這個618，“廣東夫婦”再次刷新抖音大促帶貨紀錄。
拆解此次大促營銷打法時，新榜編輯部發現，除了常規的“抽手機”等直播玩法，他們突破了對單一平臺流量的依賴，嘗試從更大的公域流量池引流。
(資料圖)
其中一個創新性的玩法，是在百度創建了“我的百科”創作者名片。用戶只要在百度搜索“廣東夫婦”，就能通過黑金底色的專屬詞條看到所有信息，還能鏈接到各大內容平臺主頁。
據了解，“我的百科”是百度今年3月正式推出的個人影響力合作計劃，邀請頭部紅人共創個人百科詞條，全網流量情況、聯系方式、合作案例等信息都會被聚合呈現。
618期間，“廣東夫婦”在“我的百科”頁面置頂了直播入口，支持一鍵跳轉直播平臺，引發數十萬網友的關注和討論，進一步擴大了直播影響力。
廣東夫婦“我的百科”掛載直播間入口
對于當下的MCN行業來說，這無疑是一劑流量“強心劑”，在此之前不少從業者已經陷入流量增長瓶頸。QuestMobile發布的《2023中國移動互聯網春季報告》顯示，互聯網用戶規模進入平穩階段，線上粘性略有下滑，存量時代特征日益凸顯。
多一個平臺就多一層想象空間，更何況“我的百科”背靠10億百度百科流量。得益于618的流量加持，6月25日，“廣東夫婦”所屬MCN無憂傳媒宣布與百度百科開展深度合作，旗下創作者“多余和毛毛姐”、“訴爺”等多個達人也相繼入駐“我的百科”。
而且，這并不是某個機構的單獨行動，而是一次達人行業主動尋求流量“自救”的入駐潮。
據新榜編輯部觀察，無憂傳媒之外，李佳琦、papi醬、墊底辣孩、氧化菊等超過310位頭部創作者也推出了“我的百科”名片，其中千萬粉達人超過百位。
為什么頭部達人和機構紛紛入駐百度旗下這個新平臺？“我的百科”真的能在存量時代成為行業增長“新希望”嗎？
01 天下達人和MCN，苦平臺各自為營久矣
“內容創作者越來越多，流量越來越難獲取，品牌對于內容方的要求也越來越多。”
今年3月舉辦的2023新榜大會上，MCN大禹文化董事合伙人李永安談及了這一行業現狀。
《2022-2023年中國MCN行業發展研究報告》顯示，2022年MCN機構數量超過4萬家，但市場規模增長率逐年下降，預計到2025年增長點落回個位數。
MCN不再將深耕單一平臺奉為圭臬，而是喊出了多平臺發展的口號，渴望打破單一平臺的限制，獲得更多流量。
新榜編輯部了解到，某小紅書頭部機構從今年開始大力發展抖音；也有不少抖音起家的機構，瞄準了小紅書等平臺的商業流量，躍躍欲試。
然而，問題也隨之而來。一方面，多數主流平臺流量都已接近天花板，流量獲取成本不斷提高，即使從一拓展到多，也很難實現1+1＞2的效果。
某MCN運營向新榜編輯部透露，這兩年短視頻平臺的流量成本至少增長了30%以上，新號起號難度翻倍，即使砸了錢投流、有了爆款也很難轉化成粉絲，多平臺分發流量效果更是靠運氣和玄學。
另一方面，平臺之間不互通的壁壘帶來信息差。
很難想象，即使如李佳琦這樣的超級頭部主播，也依舊有許多網友找不到他的直播間入口，每逢電商大促節點都會通過百度、微博等平臺再次搜索“在哪里看李佳琦直播”。
一些在微博、公眾號有大量粉絲的頭部KOL，來到小紅書、抖音上關注量大跌。比如剛在B站單場帶貨2800萬的“寶劍嫂”，B站粉絲446萬，而在流量更大的抖音上，粉絲數只有15萬。
甚至還有創作者向新榜編輯部吐槽，她自己開創的一種內容形式，被其他平臺創作者大量模仿，等自己去到那個平臺發布內容時，竟被誤以為是抄襲和模仿。
如果想要了解一個達人的全面信息，就需要切換到不同平臺、找到不同渠道，手動拼湊，費時費力且工作量不小。
這樣的信息差會直接導致商業化鏈路的不通暢。多平臺、多渠道，評估繁瑣，對接也不流暢，因此達人和品牌的合作中被迫會加入多方角色，帶來層層抽成，最終只為解決信息差問題。
運營和溝通成本，已經成為許多達人和機構維持長期發展的絆腳石。如何降本再增效，成為從業者們面臨的共同難題。
“如果能有一個平臺，輸入我的名字就能找到我的賬號和流量信息就好了”，有創作者這樣表示。
“我的百科”正好能針對性解決這些痛點需求，一站式聚合內容和商業化，在百度流量生態基礎上，用搜索場域鏈接各大平臺，提供了商業變現的直接路徑。
這也就可以理解，為什么無憂傳媒、美ONE、papitube等超過50個行業頭部MCN和其旗下超過300個達人會選擇入駐“我的百科”。
02 全域經營時代，創作者差一張“超級名片"
在很長一段時間內，達人的自我介紹是一個厚厚的PPT文件，幾十頁，塞滿了各種風格形象照，一份PPT就能占幾十兆內存。
盡管PPT里會單獨列出這個達人在不同平臺的賬號情況，但要想真正了解其內容風格，還要打開一個個App分別搜索查看。
“我的百科”簡化了這些流程，將幾十頁PPT的介紹文件信息要點壓縮進了一頁在線卡片中。
以“廣東夫婦”為例，他們的“我的百科”詞條是黑金配色，有認證標志，名稱下有官方身份介紹，右上方是官方形象照，直觀呈現基礎信息。
卡片內聚合了達人的全網流量成績、個人成就、各平臺賬號信息、背后MCN、商業合作聯系方式、商業案例等內容，數據會實時更新，也支持一鍵跳轉到達人的各平臺主頁。
“我的百科”還特別開設了“我的近況”板塊，以便達人分享最新動態，及時與粉絲溝通。6月18日，“廣東夫婦”就在“我的近況”中做了618直播收官場的預告。
據新榜編輯部了解，“我的百科”還將會與百度的搜索和推薦場景打通，創作者發布的近況、視頻、文字等內容，都會被分發到“百度搜索+推薦場景”中。
也就是說，只要一個“我的百科”卡片，達人就能向所有用戶展示自己的全網內容矩陣與綜合信息。
而“我的百科”的權威性，一定程度上也能為這些創作者的影響力背書。在“我的百科”背后是運營16年的百度百科，截至目前收錄詞條超過2700萬個，日均檢索量超過10億次。
在此基礎上，“我的百科”還整合了百度系的流量矩陣，會在百度搜索TOP1的首位展現。
百度搜索本身就占據國內搜索引擎最大的市場份額，具備不可替代性，通過搜索帶來的往往是精準流量，對于創作者來說也是一次絕佳的個人IP展現機會。
就像在5月初，許多網友被一首“在小小的花園里挖呀挖呀挖”洗腦，也好奇帶紅這首歌的黃老師是何許人也，是否有團隊策劃包裝。
其實找到答案也很簡單，只需要在百度里搜索黃老師的賬號名稱“音樂老師花開富貴”，“我的百科”就會在搜索結果首位展現她的背景經歷、全平臺賬號和流量情況，還能查看各種相關視頻。
而且，因為支持一鍵跳轉達人賬號主頁，百度搜索的流量也能為創作者引流。
數據顯示，百度每天會響應數十億次搜索需求，其中20%和內容創作者相關，這也意味著日均上億流量從百度流向達人，帶來確定性的關注和增長。
因此，對于創作者來說，“我的百科”就像一張集權威性、互動性和時效性于一體的“超級名片”。
03 紅人經濟下半場，達人營銷找到新解法
無論是達人還是機構，要想長期發展，“名”和“利”缺一不可。
神狼文化創始人阿諾此前跟新榜編輯部聊到：“粉絲多不一定能走得遠，但一個商業變現能力強的公司會走得更遠。”
然而《2023年中國內容機構行業發展研究報告》顯示，過去一年近5成機構營收下滑，有7成機構全年利潤率無增長。從收入結構上來看，廣告營銷仍是收入大頭，要想實現營收增長，品牌合作不可或缺。
搜索本身就是營銷的重要環節，數碼博主“老翟談數碼”就曾通過百度搜索的渠道流量，帶貨成交近萬單，GMV超過千萬元。
有了搜索流量加持，“我的百科”給達人商業化提供了一個曝光和展示平臺，支持直觀呈現達人的商業合作案例，便于潛在合作品牌查看評估。
此外，百度還提供了內容電商、付費專欄、私域廣告等多元化的變現形式，幫助創作者變現。
助力達人商業化的同時，“我的百科”也為品牌找回了營銷主動權。
目前，達人營銷是品牌推廣的重頭戲。《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，達人營銷在品牌推廣的占比持續走高，2022年比例達到67%。
不過，之前品牌不得不在不同平臺之間來回切換對比，效率被拉低不說，還很難有科學的依據去做對比，難以真正匹配到合適的達人和用戶群體。
某快消品牌市場負責人就認為，流量之所以會變貴，也是因為品牌現在很難找到精準的用戶群體，“我們也不想被單個平臺牽著走，想拿回自己的主動權”。
要實現高效的品牌營銷，需要有科學的衡量指標、系統化的流量投放思路和高效決策能力。
“我的百科”提供的就是一種解決路徑，綜合性呈現達人全網流量情況、過往合作案例，大大縮短了品牌做投放的決策鏈路。
比如在百度搜索千萬粉變裝達人“墊底辣孩”，就能在“我的百科”卡片里直接查看他和海瀾之家、雅詩蘭黛、小米手機等品牌的合作視頻，也能找到其背后的運營機構“看看世界”，建立合作。
品牌合作案例也有機會被放到“我的百科”商業案例中，有搜索推薦的資源位加持，獲得超過億級的百度系流量曝光。
數據顯示，目前已經有超過5萬個廣告主接入了百度商業平臺，通過“我的百科”以及百度的全域流量，與創作者實現商業合作。
這樣看來，從流量曝光到商業加成，“我的百科”都有潛力成為機構、達人乃至品牌提升影響力的新陣地。
這就像一個杠桿，基于百度這個支點，利用搜索引擎工具資源，撬動起全網流量，輻射數十億用戶，影響著紅人經濟的下半場。
或許，在不久的將來，創作者人手一張“我的百科”名片將成為標配。
