13.6億元，這個(gè)618，“廣東夫婦”再次刷新抖音大促帶貨紀(jì)錄。
拆解此次大促營銷打法時(shí)，新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，除了常規(guī)的“抽手機(jī)”等直播玩法，他們突破了對單一平臺流量的依賴，嘗試從更大的公域流量池引流。
(資料圖)
其中一個(gè)創(chuàng)新性的玩法，是在百度創(chuàng)建了“我的百科”創(chuàng)作者名片。用戶只要在百度搜索“廣東夫婦”，就能通過黑金底色的專屬詞條看到所有信息，還能鏈接到各大內(nèi)容平臺主頁。
據(jù)了解，“我的百科”是百度今年3月正式推出的個(gè)人影響力合作計(jì)劃，邀請頭部紅人共創(chuàng)個(gè)人百科詞條，全網(wǎng)流量情況、聯(lián)系方式、合作案例等信息都會被聚合呈現(xiàn)。
618期間，“廣東夫婦”在“我的百科”頁面置頂了直播入口，支持一鍵跳轉(zhuǎn)直播平臺，引發(fā)數(shù)十萬網(wǎng)友的關(guān)注和討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播影響力。
廣東夫婦“我的百科”掛載直播間入口
對于當(dāng)下的MCN行業(yè)來說，這無疑是一劑流量“強(qiáng)心劑”，在此之前不少從業(yè)者已經(jīng)陷入流量增長瓶頸。QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模進(jìn)入平穩(wěn)階段，線上粘性略有下滑，存量時(shí)代特征日益凸顯。
多一個(gè)平臺就多一層想象空間，更何況“我的百科”背靠10億百度百科流量。得益于618的流量加持，6月25日，“廣東夫婦”所屬M(fèi)CN無憂傳媒宣布與百度百科開展深度合作，旗下創(chuàng)作者“多余和毛毛姐”、“訴爺”等多個(gè)達(dá)人也相繼入駐“我的百科”。
而且，這并不是某個(gè)機(jī)構(gòu)的單獨(dú)行動，而是一次達(dá)人行業(yè)主動尋求流量“自救”的入駐潮。
據(jù)新榜編輯部觀察，無憂傳媒之外，李佳琦、papi醬、墊底辣孩、氧化菊等超過310位頭部創(chuàng)作者也推出了“我的百科”名片，其中千萬粉達(dá)人超過百位。
為什么頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)紛紛入駐百度旗下這個(gè)新平臺？“我的百科”真的能在存量時(shí)代成為行業(yè)增長“新希望”嗎？
01 天下達(dá)人和MCN，苦平臺各自為營久矣
“內(nèi)容創(chuàng)作者越來越多，流量越來越難獲取，品牌對于內(nèi)容方的要求也越來越多。”
今年3月舉辦的2023新榜大會上，MCN大禹文化董事合伙人李永安談及了這一行業(yè)現(xiàn)狀。
《2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超過4萬家，但市場規(guī)模增長率逐年下降，預(yù)計(jì)到2025年增長點(diǎn)落回個(gè)位數(shù)。
MCN不再將深耕單一平臺奉為圭臬，而是喊出了多平臺發(fā)展的口號，渴望打破單一平臺的限制，獲得更多流量。
新榜編輯部了解到，某小紅書頭部機(jī)構(gòu)從今年開始大力發(fā)展抖音；也有不少抖音起家的機(jī)構(gòu)，瞄準(zhǔn)了小紅書等平臺的商業(yè)流量，躍躍欲試。
然而，問題也隨之而來。一方面，多數(shù)主流平臺流量都已接近天花板，流量獲取成本不斷提高，即使從一拓展到多，也很難實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
某MCN運(yùn)營向新榜編輯部透露，這兩年短視頻平臺的流量成本至少增長了30%以上，新號起號難度翻倍，即使砸了錢投流、有了爆款也很難轉(zhuǎn)化成粉絲，多平臺分發(fā)流量效果更是靠運(yùn)氣和玄學(xué)。
另一方面，平臺之間不互通的壁壘帶來信息差。
很難想象，即使如李佳琦這樣的超級頭部主播，也依舊有許多網(wǎng)友找不到他的直播間入口，每逢電商大促節(jié)點(diǎn)都會通過百度、微博等平臺再次搜索“在哪里看李佳琦直播”。
一些在微博、公眾號有大量粉絲的頭部KOL，來到小紅書、抖音上關(guān)注量大跌。比如剛在B站單場帶貨2800萬的“寶劍嫂”，B站粉絲446萬，而在流量更大的抖音上，粉絲數(shù)只有15萬。
甚至還有創(chuàng)作者向新榜編輯部吐槽，她自己開創(chuàng)的一種內(nèi)容形式，被其他平臺創(chuàng)作者大量模仿，等自己去到那個(gè)平臺發(fā)布內(nèi)容時(shí)，竟被誤以為是抄襲和模仿。
如果想要了解一個(gè)達(dá)人的全面信息，就需要切換到不同平臺、找到不同渠道，手動拼湊，費(fèi)時(shí)費(fèi)力且工作量不小。
這樣的信息差會直接導(dǎo)致商業(yè)化鏈路的不通暢。多平臺、多渠道，評估繁瑣，對接也不流暢，因此達(dá)人和品牌的合作中被迫會加入多方角色，帶來層層抽成，最終只為解決信息差問題。
運(yùn)營和溝通成本，已經(jīng)成為許多達(dá)人和機(jī)構(gòu)維持長期發(fā)展的絆腳石。如何降本再增效，成為從業(yè)者們面臨的共同難題。
“如果能有一個(gè)平臺，輸入我的名字就能找到我的賬號和流量信息就好了”，有創(chuàng)作者這樣表示。
“我的百科”正好能針對性解決這些痛點(diǎn)需求，一站式聚合內(nèi)容和商業(yè)化，在百度流量生態(tài)基礎(chǔ)上，用搜索場域鏈接各大平臺，提供了商業(yè)變現(xiàn)的直接路徑。
這也就可以理解，為什么無憂傳媒、美ONE、papitube等超過50個(gè)行業(yè)頭部MCN和其旗下超過300個(gè)達(dá)人會選擇入駐“我的百科”。
02 全域經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)作者差一張“超級名片"
在很長一段時(shí)間內(nèi)，達(dá)人的自我介紹是一個(gè)厚厚的PPT文件，幾十頁，塞滿了各種風(fēng)格形象照，一份PPT就能占幾十兆內(nèi)存。
盡管PPT里會單獨(dú)列出這個(gè)達(dá)人在不同平臺的賬號情況，但要想真正了解其內(nèi)容風(fēng)格，還要打開一個(gè)個(gè)App分別搜索查看。
“我的百科”簡化了這些流程，將幾十頁P(yáng)PT的介紹文件信息要點(diǎn)壓縮進(jìn)了一頁在線卡片中。
以“廣東夫婦”為例，他們的“我的百科”詞條是黑金配色，有認(rèn)證標(biāo)志，名稱下有官方身份介紹，右上方是官方形象照，直觀呈現(xiàn)基礎(chǔ)信息。
卡片內(nèi)聚合了達(dá)人的全網(wǎng)流量成績、個(gè)人成就、各平臺賬號信息、背后MCN、商業(yè)合作聯(lián)系方式、商業(yè)案例等內(nèi)容，數(shù)據(jù)會實(shí)時(shí)更新，也支持一鍵跳轉(zhuǎn)到達(dá)人的各平臺主頁。
“我的百科”還特別開設(shè)了“我的近況”板塊，以便達(dá)人分享最新動態(tài)，及時(shí)與粉絲溝通。6月18日，“廣東夫婦”就在“我的近況”中做了618直播收官場的預(yù)告。
據(jù)新榜編輯部了解，“我的百科”還將會與百度的搜索和推薦場景打通，創(chuàng)作者發(fā)布的近況、視頻、文字等內(nèi)容，都會被分發(fā)到“百度搜索+推薦場景”中。
也就是說，只要一個(gè)“我的百科”卡片，達(dá)人就能向所有用戶展示自己的全網(wǎng)內(nèi)容矩陣與綜合信息。
而“我的百科”的權(quán)威性，一定程度上也能為這些創(chuàng)作者的影響力背書。在“我的百科”背后是運(yùn)營16年的百度百科，截至目前收錄詞條超過2700萬個(gè)，日均檢索量超過10億次。
在此基礎(chǔ)上，“我的百科”還整合了百度系的流量矩陣，會在百度搜索TOP1的首位展現(xiàn)。
百度搜索本身就占據(jù)國內(nèi)搜索引擎最大的市場份額，具備不可替代性，通過搜索帶來的往往是精準(zhǔn)流量，對于創(chuàng)作者來說也是一次絕佳的個(gè)人IP展現(xiàn)機(jī)會。
就像在5月初，許多網(wǎng)友被一首“在小小的花園里挖呀挖呀挖”洗腦，也好奇帶紅這首歌的黃老師是何許人也，是否有團(tuán)隊(duì)策劃包裝。
其實(shí)找到答案也很簡單，只需要在百度里搜索黃老師的賬號名稱“音樂老師花開富貴”，“我的百科”就會在搜索結(jié)果首位展現(xiàn)她的背景經(jīng)歷、全平臺賬號和流量情況，還能查看各種相關(guān)視頻。
而且，因?yàn)橹С忠绘I跳轉(zhuǎn)達(dá)人賬號主頁，百度搜索的流量也能為創(chuàng)作者引流。
數(shù)據(jù)顯示，百度每天會響應(yīng)數(shù)十億次搜索需求，其中20%和內(nèi)容創(chuàng)作者相關(guān)，這也意味著日均上億流量從百度流向達(dá)人，帶來確定性的關(guān)注和增長。
因此，對于創(chuàng)作者來說，“我的百科”就像一張集權(quán)威性、互動性和時(shí)效性于一體的“超級名片”。
03 紅人經(jīng)濟(jì)下半場，達(dá)人營銷找到新解法
無論是達(dá)人還是機(jī)構(gòu)，要想長期發(fā)展，“名”和“利”缺一不可。
神狼文化創(chuàng)始人阿諾此前跟新榜編輯部聊到：“粉絲多不一定能走得遠(yuǎn)，但一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)能力強(qiáng)的公司會走得更遠(yuǎn)。”
然而《2023年中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過去一年近5成機(jī)構(gòu)營收下滑，有7成機(jī)構(gòu)全年利潤率無增長。從收入結(jié)構(gòu)上來看，廣告營銷仍是收入大頭，要想實(shí)現(xiàn)營收增長，品牌合作不可或缺。
搜索本身就是營銷的重要環(huán)節(jié)，數(shù)碼博主“老翟談數(shù)碼”就曾通過百度搜索的渠道流量，帶貨成交近萬單，GMV超過千萬元。
有了搜索流量加持，“我的百科”給達(dá)人商業(yè)化提供了一個(gè)曝光和展示平臺，支持直觀呈現(xiàn)達(dá)人的商業(yè)合作案例，便于潛在合作品牌查看評估。
此外，百度還提供了內(nèi)容電商、付費(fèi)專欄、私域廣告等多元化的變現(xiàn)形式，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。
助力達(dá)人商業(yè)化的同時(shí)，“我的百科”也為品牌找回了營銷主動權(quán)。
目前，達(dá)人營銷是品牌推廣的重頭戲。《2022中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》顯示，達(dá)人營銷在品牌推廣的占比持續(xù)走高，2022年比例達(dá)到67%。
不過，之前品牌不得不在不同平臺之間來回切換對比，效率被拉低不說，還很難有科學(xué)的依據(jù)去做對比，難以真正匹配到合適的達(dá)人和用戶群體。
某快消品牌市場負(fù)責(zé)人就認(rèn)為，流量之所以會變貴，也是因?yàn)槠放片F(xiàn)在很難找到精準(zhǔn)的用戶群體，“我們也不想被單個(gè)平臺牽著走，想拿回自己的主動權(quán)”。
要實(shí)現(xiàn)高效的品牌營銷，需要有科學(xué)的衡量指標(biāo)、系統(tǒng)化的流量投放思路和高效決策能力。
“我的百科”提供的就是一種解決路徑，綜合性呈現(xiàn)達(dá)人全網(wǎng)流量情況、過往合作案例，大大縮短了品牌做投放的決策鏈路。
比如在百度搜索千萬粉變裝達(dá)人“墊底辣孩”，就能在“我的百科”卡片里直接查看他和海瀾之家、雅詩蘭黛、小米手機(jī)等品牌的合作視頻，也能找到其背后的運(yùn)營機(jī)構(gòu)“看看世界”，建立合作。
品牌合作案例也有機(jī)會被放到“我的百科”商業(yè)案例中，有搜索推薦的資源位加持，獲得超過億級的百度系流量曝光。
數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)有超過5萬個(gè)廣告主接入了百度商業(yè)平臺，通過“我的百科”以及百度的全域流量，與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作。
這樣看來，從流量曝光到商業(yè)加成，“我的百科”都有潛力成為機(jī)構(gòu)、達(dá)人乃至品牌提升影響力的新陣地。
這就像一個(gè)杠桿，基于百度這個(gè)支點(diǎn)，利用搜索引擎工具資源，撬動起全網(wǎng)流量，輻射數(shù)十億用戶，影響著紅人經(jīng)濟(jì)的下半場。
或許，在不久的將來，創(chuàng)作者人手一張“我的百科”名片將成為標(biāo)配。
