文 / 零度
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
(資料圖片)
每一次電商大促，都有人拷問：李佳琦，還行嗎？
最近，某券商對618大促的調(diào)研中給出了關(guān)鍵詞：消費疲軟的大背景下，在大促中實現(xiàn)銷售額增長的產(chǎn)品有幾個共同因素：其一、今年發(fā)展良好的大國貨、其二、李佳琦相關(guān)產(chǎn)品。
去年雙十一，李佳琦進(jìn)行2022年天貓雙11預(yù)售首日直播，歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛等國際大牌成交額紛紛破10億。花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌也出現(xiàn)在李佳琦直播間，然而只有與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜交易額破十億。
李佳琦的神話，似乎還在繼續(xù)。
今年，從5月底開始第一次預(yù)售、到615的小高潮，李佳琦再一次證明了自己的號召力。甚至，某品牌負(fù)責(zé)人直白的告訴節(jié)點財經(jīng)，“得李佳琦者得天下”。
“選擇李佳琦，并非選擇他一個人，還有他背后的美ONE，百余人的團(tuán)隊。”上述負(fù)責(zé)人對節(jié)點財經(jīng)表示。
就在近日有媒體報道，美腕公司創(chuàng)始人、實際控制人、董事長戚振波近日以159.8億元身家，進(jìn)入2023年新財富500富人榜，也是MCN行業(yè)唯一一個入選該榜單的富豪。換個角度來看，戚振波已經(jīng)成為MCN行業(yè)首富。
如今，力捧出李佳琦的戚振波，正在急于尋找接棒者。第二梯隊的建立，如今已經(jīng)是美ONE最大的難題。
捧出一個李佳琦，造出一個百億富豪
2015年，李佳琦還在南昌的歐萊雅專柜做美容顧問，同一時間，戚振波剛剛成立了主營業(yè)務(wù)為營銷策劃的美ONE（美腕）。
彼時，市場上還沒有直播帶貨的聲音，比較主流的是諸如斗魚這樣通過網(wǎng)紅主播吸引流量的平臺。戚振波看來，賺流量的模式不可持續(xù)，反而是帶貨，或許未來能大有可為。但當(dāng)時的美ONE還處在發(fā)展的早期，他決定，通過與大品牌合作的方式，幫助品牌進(jìn)行營銷。
美ONE的第一個客戶就是歐萊雅。幸運(yùn)的是，歐萊雅也看好直播這個新興事物，并召集了全國各地專柜的銷冠，由美腕對他們進(jìn)行集中培訓(xùn)，然后在淘寶賣貨。這次嘗試非常成功，歐萊雅直播團(tuán)隊還獲得了歐萊雅集團(tuán)的“全球創(chuàng)新獎”。
戚振波借由這次成功，也積累了信心，他精心挑選了7個人，勸說他們離開線下專柜，加入美ONE。只有李佳琦一個人同意了。據(jù)媒體報道，當(dāng)時的李佳琦生活就是從晚上六點到十二點，家和公司兩點一線。
2018 年，是李佳琦出圈的一年，成功挑戰(zhàn)了吉尼斯世界紀(jì)錄之外，又在 "雙十一" 與馬云 PK 賣口紅，結(jié)果李佳琦以1000:10大勝馬云。
過去，頂流網(wǎng)紅和老東家分道揚(yáng)鑣的事不再少數(shù)，但李佳琦和美ONE的合作一直非常緊密。雖然在美ONE中并不持股，但是通過成立合資公司的模式，如今，李佳琦和美ONE已經(jīng)是一個利益共同體。
據(jù)天眼查顯示，李佳琦目前旗下共有16家公司。
其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2017年成立的寧波鎂麒電子商務(wù)和上海妝佳電子商務(wù)，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2021年3月成立的北京美奈咨詢，戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%，助理付鵬持股5.4%。
李佳琦和美ONE仍然是相互依存、互惠互利的利益共同體。而這樣的合作模式，可以降低美ONE的公司風(fēng)險。
而伴隨李佳琦爆火的同時，美ONE也成為最成功的MCN機(jī)構(gòu)之一。
根據(jù)美ONE的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，美ONE對美妝品類的選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
根據(jù)某第三方數(shù)據(jù)平臺公布的直播機(jī)構(gòu)年度銷售額顯示，美ONE在2022年的全年GMV超650億元，位于榜首，其次才是辛巴的辛選集團(tuán)，GMV超600億。
650億是什么概念呢？去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是說，美ONE貢獻(xiàn)了近十分之一。
美ONE成功之余，戚振波個人也收獲了財富。《2023年新財富500富人榜》發(fā)布，美ONE的創(chuàng)始人兼董事長戚振波以159.8億元身家進(jìn)入榜單。
但戚振波也不斷在思考一個問題，當(dāng)前的美ONE，不能只有一個李佳琦。
美ONE，尋找接棒者
在剛剛過去的618大促中，李佳琦的直播間出現(xiàn)了更多新的面孔。
除了一直以來陪伴的助播旺旺和慶慶姐之外，更多新生代的到來，似乎都在說明，美ONE想要培養(yǎng)下一個李佳琦的野心仍在。
去年11月期間，李佳琦官宣開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子擔(dān)任“所有女生”主播；雙12期間，“所有女生的衣櫥”直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到臺前。自此之后，李佳琦有意降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長向助播天團(tuán)傾斜。
今年1月，美ONE面向全國招募美妝、時尚、護(hù)膚、零食等品類的優(yōu)秀主播，并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現(xiàn)九位主播的實習(xí)經(jīng)歷，展現(xiàn)他們的工作日常。
通過綜藝的模式，消費者可以更直觀的對李佳琦直播間有更深、更清晰的認(rèn)知，一方面，打造更值得信任的買賣關(guān)系，另一方面，也著力培養(yǎng)新主播。讓商家看到，直播間不只有一個李佳琦。
今年618期間，這一情況更甚。李佳琦只出現(xiàn)在黃金時段。下午4、5點至7點左右，以及夜間11點之后，鏡頭前基本都是新面孔。
市場上謠言四起，李佳琦不得不在直播間辟謠“我沒有要退休！”
最近一兩年，美ONE開始陸續(xù)推出各類綜藝節(jié)目，從助力電商大促的《給所有女生的offer》、到《所有女生的主播》，都是為了制造更多流量的同時，給新主播露出的機(jī)會。
在《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，美ONE老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋桌前，旺旺化身服務(wù)員，拋出一個問題致命問題。“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”
美ONE老板們圍著圓桌坐了一圈，沒有直接回答這個問題，只是相視而笑。答案不言而喻。
市場有觀點認(rèn)為，無論是美ONE還是李佳琦，都急于找到接班人。
“李佳琦不可能永遠(yuǎn)24小時坐在直播間，現(xiàn)在慢慢釋放助播的時長，讓消費者逐漸習(xí)慣李佳琦不在的直播間。”一位消費品牌負(fù)責(zé)人對節(jié)點表示，“對當(dāng)前的美ONE而言，新面孔可以沒有李佳琦的高流量，但培養(yǎng)預(yù)備役，已經(jīng)是不得不做的事。”
回到2018年前后，市場不僅有李佳琦，還有強(qiáng)大的薇婭，女性角色、更雜更廣的選品品類，李佳琦人氣雖高，但一些重要節(jié)點上，數(shù)據(jù)并不如薇婭。當(dāng)時，戚振波的選擇是，重倉李佳琦個人。
在當(dāng)時的一次采訪中，他曾表示， “網(wǎng)紅有一點不可復(fù)制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個重要特點，專業(yè)可以復(fù)制，但人格魅力無法復(fù)制。”在與薇婭平分天下的時期，美ONE整個公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都要圍繞“李佳琦”這一個IP運(yùn)轉(zhuǎn)展開。
但此后發(fā)生了兩件重磅事件，擊穿了這種想法。
其一、薇婭消失在鏡頭前，她的助播們組成了蜂蜜驚喜社，蠶食李佳琦之外的剩余空間，薇婭正在多平臺開設(shè)賬號，并培育中腰部主播；
其二、李佳琦直播間發(fā)生重大變故，停播了。
這都讓美ONE及李佳琦恐慌。為了更好的對抗風(fēng)險，美ONE不能只有李佳琦。從商業(yè)模式上看，靠一個人獲取流量并不是一個良性的模式。
今年，美ONE力推多個綜藝節(jié)目，與此同時，在直播間露出更多新面孔，就是想要在更短的時間內(nèi)，完成二線梯隊的集結(jié)。
急于求變的直播間
縱觀美ONE的核心業(yè)務(wù)，當(dāng)前主要是四個板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。但值得注意的是，美ONE的商務(wù)合作中，最主要的IP仍然是李佳琦。
從當(dāng)前二線梯隊主播看，朱旺旺可能是綜合能力最強(qiáng)的那一個。在小紅書上，除了李佳琦，關(guān)于旺旺的討論聲最多。
回到2020年，小助理付鵬本來有可能成為繼李佳琦之后的上位者，但付鵬退出直播間，讓李佳琦身邊的位置空懸。也就是這一時期，因為銷售等業(yè)務(wù)綜合能力較強(qiáng)，朱旺旺走到了鏡頭前。
當(dāng)時，朱旺旺并不似今日一般被消費者喜歡，不斷與付鵬對比、被指責(zé)長相難看，一時間惡評如潮。就連李佳琦在最近的節(jié)目上也曾說，朱旺旺剛加入直播間時不敢接話，每當(dāng)他在試用產(chǎn)品時，直播間會出現(xiàn)很長時間的沉默。
隨著不斷歷練，朱旺旺已經(jīng)證明了自己。在618期間，旺旺像一個鐵人，從下午直播到深夜，她的存在感更加強(qiáng)。除了朱旺旺，美ONE還加大力度尋找接班人。親切的慶慶姐、“嫩版李佳琦”阿城、英俊蘇暢、中性風(fēng)Shea……
美ONE將各類助播進(jìn)行分類，有人主打服飾、有人主打零食、有人主打家居，通過矩陣號進(jìn)行分配。通過這一方法，延長直播間的播出時間，從4個小時李佳琦，變成24小時不停播的美ONE線上商店。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)到2.84萬億，同比增速42%。如今，MCN機(jī)構(gòu)都在加速轉(zhuǎn)型“求增長”。
過去，吆喝“買買買”“321上鏈接”的模式已經(jīng)行不通了，消費者更加關(guān)注品質(zhì)、觀看感受。比如在小紅書直播的董潔，憑借平穩(wěn)的語調(diào)、不急不徐的詳細(xì)講解再一次爆火。這都說明，照本宣科的“上鏈接”已經(jīng)行不通了。
直播間內(nèi)李佳琦，并不完全是做促銷、做銷售，更多開始輸出內(nèi)容，比如在剛剛過去的618，李佳琦占用寶貴的時間，做小課堂、新品秀，或者一些活動專場。試圖拉近與消費者的距離。
“讓消費者相信美ONE的選品能力，挑出靠譜有觀眾緣的助播，是美one正在走的路。”上述品牌負(fù)責(zé)人表示。
直播電商的飛速發(fā)展，讓美ONE和李佳琦都需要隨之變化。
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