文 | 華商韜略 600
【資料圖】
18年前，一個(gè)人被告知，如果他能夠盤下2萬平米的深圳地皮，那么等地價(jià)上漲，他一定能有這輩子花不完的錢。
然而，他卻選擇購入破爛的飲料廠，在眾人的不解下一路打拼，如今即使是坐擁幾套房產(chǎn)的深圳人也難以超越他的高度——身價(jià)70億元。
這個(gè)人就是東鵬特飲的創(chuàng)始人林木勤。
紅牛是功能飲料行業(yè)的開創(chuàng)者，以先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)最大的市場(chǎng)，而林木勤接管的東鵬特飲還只是初生牛犢，難以與之匹敵。
但正是初生牛犢不怕虎的精神，讓他決心擊敗紅牛，成為下一任行業(yè)領(lǐng)頭人。
一個(gè)初生企業(yè)如何超越扎根穩(wěn)固的的老企業(yè)呢？林木勤認(rèn)為應(yīng)該從紅牛所覆蓋不到的市場(chǎng)下手。
經(jīng)過長時(shí)間觀察，他發(fā)現(xiàn)紅牛的價(jià)格較高，通常只有高端群體才會(huì)購買，而社會(huì)上有不少消費(fèi)能力不強(qiáng)的人，這群人所需要便宜的功能飲料就是東鵬特飲應(yīng)該去做的。
為了壓低價(jià)格，林木勤從生產(chǎn)工藝上解決成本問題。他沒有采用主流的易拉罐作為包裝，而是使用塑料瓶，這不僅給顧客便宜優(yōu)惠的感覺，并且確實(shí)降低了包裝成本。
除了降低成本，他還設(shè)計(jì)出新的包裝來滿足更多群體的需求。傳統(tǒng)的易拉罐設(shè)計(jì)在開封后，容易積累灰塵，并需要特意用紙巾進(jìn)行擦拭，這對(duì)建筑工人和貨車司機(jī)等職業(yè)的人很不友好。他加裝了防塵蓋，只需要關(guān)閉蓋子就能杜絕外界的骯臟，因此解決了上述的問題。
在逐漸占據(jù)低端市場(chǎng)后，林木勤開始向紅牛的市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，采用“再來一瓶”“掃碼送禮”等活動(dòng)。效果非常明顯，總共有超六千萬的顧客參與至此次活動(dòng)中，累計(jì)兌換次數(shù)超10億，東鵬特飲距離超越紅牛又進(jìn)了一步。
在此次活動(dòng)中，林木勤意識(shí)到年輕人在功能飲料行業(yè)的潛力，所以提出“年輕化”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，恰好紅牛還未深入挖掘該市場(chǎng)，這正是彎道超車的好機(jī)會(huì)。
由于紅牛與東鵬特飲的功能類似，所以突顯產(chǎn)品質(zhì)量的手段不太理想，那么只能采用宣傳推廣的方式。
從中央電視臺(tái)和各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段開始，林木勤便開始了廣告的大量投入。隨后，紅牛被東鵬特飲所取代，對(duì)中超聯(lián)賽、央視世界杯轉(zhuǎn)播和葡萄牙足球隊(duì)進(jìn)行冠名贊助，東鵬特飲伴隨著C羅的射球英姿在每一個(gè)足球粉絲心中刻下不可磨滅的痕跡。
除了足球，互聯(lián)網(wǎng)和影視也是年輕人的喜好之一。因此，東鵬特飲贊助各大熱門影視節(jié)目，包括《天天向上》《歡樂喜劇人》《人民的名義》《唐人街探案3》等。品牌主張的“年輕就要醒著拼”與這些節(jié)目的宗旨不謀而合，散發(fā)出來的正能量深入每一個(gè)觀眾的內(nèi)心。
在90后甚至00后的心中，東鵬特飲已經(jīng)開始代表著年輕人的朝氣蓬勃、自強(qiáng)不息。
如今，根據(jù)尼爾森IQ2022年數(shù)據(jù)顯示，在能量飲料市場(chǎng)整體下滑的當(dāng)下，東鵬特飲卻成功逆勢(shì)上漲，全年銷量超越三款紅牛的總和，市占率升至36.7%。
顯然林木勤的“年輕化”戰(zhàn)略取得重大進(jìn)展。
面對(duì)東鵬特飲這個(gè)后起之秀，如今深陷“內(nèi)斗”的紅牛還有反擊之力嗎？
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