白酒，作為中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，具有廣泛的市場基礎(chǔ)。但近期中國白酒市場出現(xiàn)了一個(gè)令人意外的現(xiàn)象：即白酒價(jià)格出現(xiàn)大面積倒掛。這一情況引起了廣泛的關(guān)注和討論，本文將從企業(yè)、渠道商、消費(fèi)者、資本巿場多個(gè)角度探討白酒“價(jià)格倒掛”的原因，并關(guān)注這一新變化對中國白酒市場的影響和未來走勢。
【現(xiàn)象】
(資料圖)
大促之下 部分高端酒跌破千元線
“價(jià)格倒掛”，成為近期白酒行業(yè)受關(guān)注的話題。昨日，記者從多渠道采訪獲悉，如五糧液等千元價(jià)格區(qū)間的高端白酒產(chǎn)品在電商平臺出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。
實(shí)際上，低價(jià)銷售甚至出現(xiàn)“價(jià)格倒掛”，并非因“6·18促銷”而觸發(fā)，而是白酒行業(yè)今年上半年來的常態(tài)。“6·18”大促，白酒行業(yè)取得不錯(cuò)成績。京東到家發(fā)布“6·18”終極“戰(zhàn)報(bào)”稱，自5月31日20點(diǎn)至6月18日24點(diǎn)，酒類消費(fèi)爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)成交額同比增長80%，茅臺的成交額同比增長2倍。在京東超市，酒類銷售額同比增長4.7倍，其中，五糧液銷售額同比增長3.8倍，茅臺、瀘州老窖銷售額同比增長超10倍，華致酒行銷售額同比增長317%，酒仙網(wǎng)銷售額同比增長超10倍。
在價(jià)格方面，從各平臺數(shù)據(jù)來看，除茅臺價(jià)格堅(jiān)挺外，大部分白酒零售價(jià)都出現(xiàn)了不同程度下降，有高端白酒跌破千元，部分白酒產(chǎn)品線上“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象尤為明顯。例如：500ml52度五糧液普五第八代的建議零售價(jià)為1499元/瓶，記者見到，目前京東旗艦店上“到手價(jià)”為1069元/瓶，在另一家京東酒水店上，算上“6·18”大促的“百億補(bǔ)貼”580元補(bǔ)貼后，價(jià)格已跌破1000元，下探到919元/瓶。此外，此前售價(jià)千元以上的500ml53度君品習(xí)酒在淘寶和京東上的部分店鋪內(nèi)價(jià)格為905元/瓶。在次高端白酒方面，500ml52度四川品味舍得在淘寶某店中，折后價(jià)低至374元/瓶，比起官方旗艦店便宜了100多元一瓶。
【探因】
產(chǎn)能大擴(kuò) 消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱庫存過高
原因1.消費(fèi)場景受影響，各渠道累積庫存過高
業(yè)內(nèi)人士胡先生透露，近年來大多數(shù)白酒酒廠加速擴(kuò)充產(chǎn)能，酒廠將成品酒壓給經(jīng)銷商，后者賣貨速度追不上前者壓貨速度，渠道上壓的貨就多了。每年酒廠對經(jīng)銷商有回款業(yè)績要求，經(jīng)銷商為完成任務(wù)，回收資金，唯有低價(jià)向批發(fā)渠道放貨，以致市場積壓的酒過多。此外疫情導(dǎo)致消費(fèi)場景發(fā)生變化，社會渠道庫存過高，市場需求較弱。
原因2.經(jīng)銷商將廠家優(yōu)惠予以折算打低售價(jià)
白酒經(jīng)銷商徐淳在天河區(qū)、越秀區(qū)、白云區(qū)等區(qū)域從事白酒批發(fā)銷售20余年。他分析，經(jīng)銷商庫存去化壓力較大。不少經(jīng)銷商把廠家給的優(yōu)惠折算進(jìn)去，把售賣價(jià)格打低，目前比較明顯的有國臺、瀘州老窖等部分品種。他說：“比如五糧液，指導(dǎo)零售價(jià)是1100多元，經(jīng)銷商拿貨是900元左右，銷售大概是950元。但如果是實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商以大批量、以現(xiàn)款拿貨的話，還可以拿到補(bǔ)貼，把成本壓到低于900元，那么當(dāng)這樣的貨主有急速回籠資金需求的時(shí)候，他同樣會大批量出貨，比如說他的成本是890元，加一點(diǎn)利潤出，就導(dǎo)致比較極端的倒掛。不僅是和市場最低銷售價(jià)倒掛，還和出廠價(jià)倒掛。這些現(xiàn)象在市場上都會出現(xiàn)。”
原因3.消費(fèi)者坐等電商紅利，期待強(qiáng)化降價(jià)需求
家住番禺的市民洪宇華自稱“飲家”，愛喝、愛收藏白酒。他認(rèn)為，白酒價(jià)格倒掛話題，也與消費(fèi)者的期待落地有關(guān)。順應(yīng)消費(fèi)者的期待，銷售方需要漂亮的銷售結(jié)果，這個(gè)結(jié)果或許體現(xiàn)在量上，或許體現(xiàn)在凈利潤上。如果銷售方更看重這種電商狂歡日的量和市場占有率，就會大力壓價(jià)。
洪宇華說，和其他商品不一樣的是，白酒消費(fèi)者會形成不同規(guī)模的社群，平時(shí)交流愛好品種，把自己愛喝常喝的白酒叫“口糧酒”。電商狂歡日，就是囤積“口糧酒”的最好時(shí)期。受這類“重度愛好者”社群影響，售價(jià)在千元以下，適合作為“口糧酒”的品種，也成了降價(jià)銷售戰(zhàn)場上的主力軍。
【資本市場】
A股白酒板塊震蕩調(diào)整
在“6·18”大促、白酒銷售活躍之際，此前持續(xù)低迷的A股白酒板塊也走出一波漲勢，該板塊自6月8日以來持續(xù)上漲，截至6月18日，累計(jì)上漲9.94%。
但在6月18日大促臨近尾聲，并隨著“價(jià)格倒掛”話題的熱化，白酒板塊大幅調(diào)整，在6月19日和6月20日兩個(gè)交易日接連走低，累計(jì)跌幅3.44%，其中瀘州老窖、五糧液、山西汾酒等多只個(gè)股兩日內(nèi)股價(jià)跌幅約5%。
A股白酒板塊從6月初至今表現(xiàn)有所回暖，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等個(gè)股的股價(jià)漲超7%。不過，拉長時(shí)間來看，自今年2月下旬以來，白酒板塊一路震蕩走低，截至6月20日，累計(jì)下跌超16%。其中，貴州茅臺股價(jià)在今年年初走高至1935元/股后，于6月初盤中一度走低至1618元/股，五糧液、瀘州老窖等個(gè)股均有不同幅度調(diào)整。
【應(yīng)對】
控貨停貨 廠家陸續(xù)護(hù)價(jià)去庫存
徐淳認(rèn)為，對于白酒生產(chǎn)廠家來說，是希望經(jīng)銷商能夠維持原有價(jià)格體系的。但當(dāng)市場去庫存壓力增加時(shí)，廠家也不會對經(jīng)銷商的壓價(jià)行為表現(xiàn)出大阻力，因?yàn)閺S家希望經(jīng)銷商繼續(xù)拿貨，如果經(jīng)銷商庫存出不了，那廠家這邊也銷不出去，這樣會達(dá)到一種平衡。但這種平衡的持續(xù)時(shí)間，以及平衡會不會被打破，需要看具體的市場走向，“如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對完成年度業(yè)績目標(biāo)將帶來壓力。”
記者從郎酒方面獲悉，為保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨，其中，對四川、重慶等區(qū)域所有商家暫停發(fā)貨。此外，瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企業(yè)也開展“護(hù)價(jià)”行動，陸續(xù)發(fā)布控貨或提價(jià)通知。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，接下來，白酒企業(yè)最主要的任務(wù)將是“去庫存”：或者采取控價(jià)停貨方式，或是給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼等，以此讓社會庫存盡快回到正常水平。知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛明確指出，企業(yè)可通過控制發(fā)貨，降低任務(wù)或者廠方回收等方式來穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格。而在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，最關(guān)鍵在于，企業(yè)如何在品類競爭、品牌競爭和產(chǎn)品競爭三個(gè)維度間取得先機(jī)。
根據(jù)6月19日中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。如何破局應(yīng)對挑戰(zhàn)，主要看白酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能否及時(shí)到位。
【預(yù)測】
高端酒市場或?qū)⒀永m(xù)穩(wěn)健增長
“從全年消費(fèi)來看，每年第二季度屬于白酒消費(fèi)淡季，出現(xiàn)階段性價(jià)格波動也是正常的。到了第三季度，進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)新熱點(diǎn)后，整個(gè)資本市場會相對平穩(wěn)。”朱丹蓬告訴記者，出現(xiàn)價(jià)格倒掛后，無論廠家、經(jīng)銷商、二批商或者終端皆有相應(yīng)的刺激消費(fèi)措施，從長遠(yuǎn)來看，對于整個(gè)中國白酒還是利好的。
“端午節(jié)將是白酒消費(fèi)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”中泰證券在研報(bào)中指出，后續(xù)在白酒消費(fèi)旺季帶動下，以低庫存高姿態(tài)進(jìn)入旺季的品牌有望先享紅利。站在當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，高端酒或?qū)⒀永m(xù)穩(wěn)健增長，次高端將在商務(wù)消費(fèi)帶動下實(shí)現(xiàn)環(huán)比改善。
對于白酒行業(yè)接下來的庫存發(fā)展，開源證券預(yù)計(jì)，2023年中秋可將渠道庫存去化到自然狀態(tài)。
觀點(diǎn)
“目前，整個(gè)中國白酒行業(yè)除了貴州茅臺之外，其他的白酒品牌出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。其核心在于供求關(guān)系的變化，白酒市場投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場消費(fèi)能力，當(dāng)需求杠桿發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格倒掛就出現(xiàn)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析。
蔡學(xué)飛預(yù)計(jì)，有超過8成的白酒企業(yè)都面臨價(jià)格倒掛，主要集中在非名酒以及區(qū)域中小型酒企，特別是過去盲目跟風(fēng)漲價(jià)的某些產(chǎn)品。他分析說，價(jià)格倒掛的原因是供需失衡，銷售商為了回籠資金低價(jià)拋貨，市場成交價(jià)低于出廠價(jià)，“價(jià)格倒掛肯定會產(chǎn)生不良效應(yīng)的”，會嚴(yán)重影響產(chǎn)品正常銷售，并且導(dǎo)致市場信心不足，從而損害企業(yè)形象，影響企業(yè)的市場競爭力。不過，“考慮到白酒的民生與剛需屬性，價(jià)格倒掛也是階段性的，隨著下半年經(jīng)濟(jì)政策的落地與社會消費(fèi)回暖，再加上企業(yè)的去庫存化政策，預(yù)計(jì)名酒在宴席、禮品等市場會實(shí)現(xiàn)順價(jià)，整個(gè)中國酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利依然存在，市場不必過于恐慌。”蔡學(xué)飛說。
