來源：上海證券報 作者：陸海晴 梁銀妍
基金銷售格局正在發生變化。一方面，基金代銷行業加速洗牌，基金公司集聚資源，更加傾向于與優質代銷機構合作；另一方面，“基民不賺錢”成為行業亟待解決的重要難題，并與行業是否良性發展息息相關。隨著公募基金費率改革的啟動，進一步優化基金銷售行為迫在眉睫。
越來越多的機構在尋求基金銷售的更優解：從重首發到重持營，從以產品銷售為核心的賣方邏輯向以客戶需求為核心的買方投顧邏輯轉變，重視逆向銷售和投資者陪伴，優化基金銷售考核指標……
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在業內人士看來，只有基金管理人、銷售機構與持有人的利益高度一致，才能實現投資收益與行業發展齊頭并進的良性局面。
收縮戰線紛紛與中小銷售機構解約
今年以來，基金公司與代銷機構解約的消息明顯增多。例如，7月3日，鵬揚基金連發兩則公告，宣布暫停部分基金代銷機構銷售旗下基金。具體來看，自7 月3日起暫停浦領基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的認購、申購、定期定額投資及轉換等業務。自7 月3 日起暫停鳳凰金信（海口）基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的認購、申購、定期定額投資及轉換等業務。
類似的情況屢屢發生。據上海證券報記者不完全統計，今年以來已有富國基金、浙商基金、海富通基金、財通基金等20多家基金公司宣布與部分基金代銷機構終止合作，被解約的多為中小基金代銷機構。
“當前基金代銷機構數量非常多，公司陸續和一些機構解約。一方面，部分代銷機構對公司整體基金銷售貢獻不大，卻耗費了不少公司資源，包括人力成本、后臺系統對接等；另一方面，部分代銷機構遭監管處罰，本著對投資者負責的態度，與該類存在風險的代銷機構主動解除合作。”滬上某基金公司營銷總監告訴記者，當前基金代銷市場競爭激烈，頭部效應十分明顯，公司也在收縮戰線，集中公司資源，與重要的基金代銷機構展開更加深入的合作。
從各機構代銷的基金數量看，截至7月10日，天天基金、螞蟻基金、好買基金、盈米基金、京東肯特瑞、基煜基金等代銷基金的數量超過8000只。與之相對應的是，有200多家銷售機構，所代銷的基金數量不到100只。
中國證券投資基金業協會公布的基金銷售機構公募基金銷售保有規模百強榜單顯示，截至一季度末，招商銀行、螞蟻基金、天天基金、工商銀行的非貨幣基金保有規模均在5000億元以上。據統計，前十名基金銷售機構的非貨幣基金保有規模占百強總規模的比例超過50%。
國泰君安證券分析師劉欣琦表示，一季度，前100名基金銷售機構市占率呈上升態勢，市場集中度進一步提升。隨著居民財富管理需求的不斷增長，未來頭部第三方基金銷售機構將更為受益。
事實上，一些代銷機構正主動“退場”，注銷基金銷售牌照。例如，今年以來，深圳前海凱恩斯基金銷售有限公司、永鑫保險銷售服務有限公司均向證監會提交了注銷公募證券投資基金銷售業務許可證的申請。
上海證券基金評價研究中心業務負責人劉亦千認為，基金代銷行業的優勝劣汰是基金銷售市場自我迭代的必由之路，最終受到投資者認可的銷售渠道應具備兩大特征：一是投顧服務具有溫情、陪伴感；二是能夠為投資者讓利。市場上已有不少銀行調降基金代銷手續費，從而與大型互聯網代銷平臺費率拉平，通過降低費率，從資產規模增長上賺取收入能夠實現代銷機構與投資者共贏的局面。
聚焦基民痛點陪伴比銷售更重要
“最近市場震蕩調整，基金發行遇冷，我們的工作重點放在了投資者陪伴上，大家經常在一起開會討論，什么樣的內容更能讓投資者接受。”作為某中大型基金公司營銷總監，張玲（化名）的工作內容發生了微妙的變化。
張玲工作內容的變化反映了當下越來越多的機構重視投資者服務，一些基金公司已搭建起投資者服務陪伴團隊。“在人員構成上，泉果基金現在基本上是1/3投研人員、1/3投資者服務陪伴人員、1/3大運營和風控合規人員。在成立初期，如此高比例的投資者服務人員配置，足以體現我們對這項工作的重視和決心。投資者服務與陪伴的工作越早做越好。”泉果基金創始人任莉認為，投資者服務不是一蹴而就或者一勞永逸的，需要專業化、科學化地長期去做，這是一項永遠都不會終結的任務。
也有部分基金管理人更多地從投資者角度出發，主動對旗下App進行升級改版。例如，近日中泰資管旗下App改版后，首頁不推薦基金，而是匯集直播預告、基金經理觀點、風險月報等投資者服務內容，并且現階段也不對App進行銷量考核。
華安基金直銷App 5.0版本近日也上線運行。具體而言，華安基金直銷App首頁從原有的貨架模式轉變為資產配置模式，將產品推薦專區劃分為長期均衡、聚焦行業、全球市場、穩健理財幾個模塊。此外，探索產品化投教，將投教科普融入客戶的交易鏈路中，在每類產品推薦專區下方新增投教提示語，對各類產品的風險收益特征給予清晰揭示，便于客戶更快地發現匹配其投資需求的投資標的。
與此同時，越來越多的基金經理“接地氣”，提高與投資者溝通的頻率。在螞蟻財富平臺“基金經理請回答”欄目，德邦基金雷濤、中歐基金李帥、易方達基金祁禾等數十位基金經理回答了投資者提出的問題。
德邦基金總經理張騄此前在接受記者采訪時表示，基金行業是金融服務行業，基金產品的銷售只是服務的開始，客戶在整個服務過程中得到良好的體驗，則應該是持續的過程和長期的結果。
探索利益綁定機制
近日，證監會發布公募基金費率改革工作安排。據悉，本次改革還將推出配套措施，進一步優化基金銷售行為，包括持續引導基金公司、銷售機構牢固樹立以投資者利益為核心的營銷理念，踐行逆向銷售，完善內部考核評價與激勵機制，減少首發沖動，發力持續營銷，加快從重銷量向重保有轉變，更好地實現與投資者利益綁定。
一方面，公募基金銷售行為已出現積極變化，從重首發轉向重持營，從以產品銷售為核心的賣方銷售邏輯轉變為以客戶需求為核心的買方投顧邏輯。數據顯示，今年上半年，新募集權益類基金299只，募集規模1513億元，募集總規模與去年同期持平，單只產品平均募集規模5.06億元，較去年同期的4.47 億元呈現邊際改善趨勢。
業內專家認為，后續公募基金應在努力提升投資業績、做好投資者服務和持續陪伴的同時，在市場低點時逆勢多發、多賣基金，在市場高點時少發、少賣基金，進一步提升投資者的投資體驗。
另一方面，基金銷售考核的“指揮棒”也在發生變化，考核指標設置更加符合持有人利益。
記者獲悉，針對銷售環節，不少基金公司在探索定性和定量相結合的方式，用“投資者實際盈利”等指標來衡量投資者獲得感，并將其納入績效考核。同時，在薪酬管理方面，嚴格執行薪酬遞延、獎金跟投、追索扣回等制度，避免短期激勵、過度激勵。
另有券商人士表示，不少頭部券商調整了基金銷售考核制度。此前，由于首發基金可直接按照銷量來衡量收入，而持續營銷收益低、見效慢，因此許多銷售人員傾向于賣新基金。但隨著對保有量的考核比重不斷提升，券商的基金銷售也從“輕持營”向“重持營”轉變，這在一定程度上改善投資者體驗。
此外，改善投資者的投資體驗并不局限于銷售環節。華寶基金董事長黃孔威此前表示，基金行業應通過產品研發、投資、營銷等全生命周期管理，提升產品質量和客戶體驗。
