蔚來降價求生存
記者 | 江睿杰
編輯?| 肖文杰
【資料圖】
一直堅持不降價的蔚來，終于不撐了。
6月12日上午，蔚來官方宣布，全系車型起售價下調3萬元。而在此之前，蔚來的創始人李斌曾表態不參與價格戰。
蔚來是中國造車新勢力中在高端品牌形象上投入最多的公司。對高端品牌來說，全系官方降價必然會影響自身形象（比如近一年購車的車主可能感覺蒙受損失），但蔚來還是這么做了。要理解這一決策，可以從競爭和商業模式兩方面來切入。
首先是競爭環境。就在降價消息發布的前一個工作日，蔚來剛披露了2023年一季度財報，它的表現讓人想起蔚來最低估的2019年上半年。第一季度，蔚來母公司承擔的凈虧損達到48億元，接近去年同期的3倍；毛利率更是從去年同期的14.6%下降到1.5%。
導致這種狀況的關鍵原因，是銷售乏力。4、5兩月，蔚來的月銷量已持續徘徊在6000多輛，遠低于之前每月超萬輛的水平，今年前5個月，蔚來累計交付43854輛，僅略高于去年第四季度單季的銷量。參考蔚來之前制定的2023年要售出25萬輛的目標，實際表現還不到預期的一半。相比之下，比亞迪和特斯拉這兩個占據中國新能源汽車市場近四成份額的龍頭品牌，還在通過價格優勢繼續擴大份額；而晚于蔚來走向市場的理想，則憑借混動的產品策略和定位優勢，迅速擴大銷量，實現季度盈利。
對于看重規模效應的汽車制造業來說，如果產能無法充分利用，就意味著生產和采購的成本無法攤薄，長期而言，也會影響與供應商的合作價格，進一步推高供應鏈成本，損害盈利能力。目前，比亞迪、特斯拉、理想等新能源汽車市場領先的公司，新車毛利率都在20%以上。
在市場競爭激烈的環境下，銷量的重要性更不言而喻，如果沒有充足的銷量，就無法形成足夠的自由現金流，輕則影響今后的研發和產品推出節奏，重則“失血”過多，生存堪憂。
在這種背景下，蔚來此次降價的第一目標，自然是提升銷量。
在公布降價前不到一個月，寄托了蔚來銷量希望的全新ES6已從5月25日開始交付。在新車型剛剛發布不到一個月就大幅降價，這在汽車業十分罕見，但蔚來在這個時間節點降價也正是因為ES6。
蔚來全新ES6產品圖。
李斌在蔚來App上留言說，此次調價方案直到發布當天的“凌晨兩三點鐘還在反復推敲”，可以想象ES6的實際訂單情況肯定也是他和高管團隊決策的重要參考。
這款中大型SUV是蔚來預計受眾最廣的車型之一，它的老款車型也一直是蔚來的銷量基石。它原本設定的起售價是36.8萬元，這是一個與特斯拉Model Y高性能版持平的價格。此次降價相當于ES6的售價打了接近9折，這讓它在與特斯拉等品牌爭奪消費者的過程中，至少沒有過大的價格劣勢。
如果等新款ES6賣了幾個月再降價，肯定會牽動大量已購車消費者的神經，對品牌造成較大負面影響，即便為已購車用戶補貼了差價，也會降低產品形象。所以趁著ES6還未公布完整的單月銷量之時，果斷調價，是更明智的選擇。同時，在一季度財報發布之后推出調價措施，也能增強調價的合理性。
這可能也是為什么李斌會說“現在是（降價政策）最合適的發布時機”。
理解蔚來此次決策的另一個重要角度，是售后服務的商業模式。蔚來此次降價并非單純降價，而是把原來和車型配套的一系列服務剝離出來，單獨形成一個服務包。如果用戶不需要這些服務，那就能以便宜3萬元的價格買到全系蔚來車型。在某種程度上，可以理解為一個從標配到選配的過程。
單獨分離出來、價值3萬元的服務，其中最核心的是免費換電。原來購車就自動享有的每月4次終身免費換電，現在變成了打包付費服務。如果用戶不購買該服務，則可以按單次180元的價格來換電。
換電一直被認為是蔚來商業模式的一個核心要素。換一次電池只需要5分鐘，比任何超充都要快一倍以上，這種便利性是蔚來主打的賣點之一。早在2019年蔚來就開始提供終身免費換電服務，培養用戶的換電習慣。截至今年2月，蔚來車主的加電量當中，有56.8%來自換電，只有43.2%選擇充電。
但建一個換電站的成本也比充電站高得多。2月時李斌曾表示，今年將新建1000座換電站，而保守估計一座換電站的建設成本也得100多萬元。即使是建成的站點，運營也是虧損的。蔚來能源高級副總裁沈斐曾經披露，一季度末蔚來換電站的單站日換電單量只有35單，離盈虧平衡點還差20單左右。
“正常情況下，車企賣得越多賺得越多，但如果提供一大堆增值權益和服務，那車賣多了之后反而可能虧得越多。把這些權益和服務剝離出來是必然趨勢?！盠MC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經理曾志凌說。
在蔚來的服務和權益體系中，以“服務無憂”和“保險無憂”為代表的服務早就開始收費，整車質保、車聯網免費等基礎權益則和競品相差不大，最顯著的不同在于免費換電權益。
和之前不少車企都推過的免費充電相似，某種程度上免費換電其實是一種銷售優惠。它早期有助于培養用戶習慣，但等用戶量上來之后就會陸續取消。比如2020年小鵬也曾推出過每月3000度封頂的終身免費充電，后來額度降為1000度，再后來干脆取消。
從這個角度看，蔚來此次的調整并不突然，此前它已經開始逐步收縮原本標配的服務。蔚來的換電權益最初終身不限次數，2021年開始限制每月最多免費4次，如今則是徹底進入收費模式。
取消免費換電不僅是降價促銷，也意味著換電在蔚來整個售后服務模式中的重要性下降，將來可能更接近于一個輔助性的增值服務（尤其在長途高速場景中）。對于消費者來說這當然是利好，他們可以自由選擇適合自己的方式?；钴S在大城市CBD里的車主可能比較看重換電的便捷，但用慣了家充樁的車主就完全不會在乎。對后者來說，這些權益遠不如直接降價來得實惠。把換電權益拆分出來單獨做一個權益包，有助于讓這類消費者也來買蔚來的車。
從公司角度看，這意味著蔚來對自己經營思路的重大調整。在新能源汽車發展的早期階段，換電是蔚來構筑高端品牌形象過程中的重要抓手之一，即使貼錢，也有助于建立用戶的心智。的確，這也幫助蔚來成為了中國首個能把平均車價提升到40萬元水平的本土品牌。
隨著市場規模逐步擴大，規模和盈利變得更重要了。對消費者來說，在強有力的價格因素面前，建立在服務體驗之上的品牌溢價說服力正在下降。更重要的是，從財務角度看，隨著車主規模擴大，售后服務帶來的費用負擔也會越來越重。這一挑戰原本可以通過逐步改善運營效率來解決，但2023年中國車市的殘酷環境，讓蔚來沒有足夠的空間來慢慢提升。
此次的降價+取消免費換電，意味著蔚來已經清醒認識到了這一殘酷現實。
在一個充分競爭的汽車市場，頭部玩家依靠龐大的銷量會進一步鞏固自己在毛利方面的優勢，擁有更多的降價主動權，這也是目前比亞迪和特斯拉已經在做的。其他品牌不僅得跟進，更需要盡快調整業態，找準自己的生存之道。如此才能有機會在日趨激烈的競爭中存活下來，即使那樣會活成自己當初并不希望的樣子。
本文版權歸第一財經所有，
未經許可不得轉載或翻譯。
