向往未知，探索神秘，每一個現象級產品的瘋狂背后，都體現出來對人性的洞察，這幾年做的最火的消費品中， “盲盒”必須有名字。
(相關資料圖)
個中翹楚泡泡瑪特的盲盒產品，不僅迅速讓Z時代年輕人沉迷其中，其營收爆發式增長之下更是成功上市成為“潮玩第一股”。2020年上市之初，首日開盤即漲幅超100%，77.1港元，市值輕松突破千億港元大關。
不到三年，網紅光環逐漸褪去，年輕人最愛的泡泡瑪特似乎失寵了，永動的“潮玩印鈔機”也轉不動了？
01股價暴跌、凈利下滑、被執行1700萬7月10日，泡泡瑪特(09992)因“被強制執行1710余萬元”引發市場關注， 相關負責人回應：“該案件屬于正常商業糾紛，已支付全部款項。”即便如此，還是引發了不少的討論。
泡泡瑪特成立于2010年10月，最初相當于潮流雜貨店，商品類目涉及化妝品、服裝、玩具、生活用品、文具等，2015年創始人王寧發現一款日本潮玩盲盒“Sonny Angel”復購率奇高，銷量可觀，于是砍掉其他類目開始專注于做各種IP的盲盒。
2016年8月，泡泡瑪特推出第一個“MollyZodiac”盲盒系列，誰也沒想到撅著嘴的黃頭發小女孩讓泡泡瑪特一炮走紅，天貓旗艦店上線當天，200套預售產品在4秒內全部賣光，Molly也成為泡泡瑪特的一棵搖錢樹。
2017年到2019年這三年里，泡泡瑪特的營收從1.58億元暴漲至16.83億元，利潤翻了近300倍，堪稱造富神話。2019年雙11，其天貓旗艦店的銷售額達到8212萬元，同比增長295%，首次超過了樂高、萬代等國際品牌，在天貓玩具大類中排名第一。
趁著消費投資的黃金期，一路突飛猛進，并于2020年成功敲開了港交所的大門，當日總市值高達953億港元，被戲稱為“潮玩界的茅臺”。
2021年泡泡瑪特市值持續走高，最高峰時接近1500億港元，如今看來，泡泡瑪特股價已跌去八成，市值也縮水千億港元，總市值只剩下230億港元左右，連高光時刻的零頭都不到。
泡泡瑪特的股價一路下跌可能與其業績不及預期有關，筆者梳理近年來公司的營收和凈利潤情況也能看出端倪。
2019年到2022年，泡泡瑪特的營收分別為16.96億元、25.32億元、45.30億元、46.51億元，凈利潤為4.51億元、5.24億元、8.54億元、4.76億元，同比增長353.29%、16.05%、63.20%、44.32%。受銷售成本增長、經營及銷售開支增加等多重因素影響，去年一整年營收微增、凈利卻下降不少。
今年一季度，公司業績仍然沒有明顯改善，整體收益同比增長0%-5%，主要靠的是海外，中國內地收益同比下滑5%-10%。（業績未經審核）
另值得關注的是，公司盈利能力也是四年連續下降，其中，銷售毛利率由2019年的64.77%下降至2022年的57.49%；銷售凈利率由2019年的26.59%下降至2022年的10.23%。
除了股價暴跌、凈利下滑、被執行1700萬之外，泡泡瑪特還面臨著口碑崩垮的風險。
02盲盒賣不動 拉新活動引質疑盲盒越來越難賣是不爭的事實，泡泡瑪特超過9成的營收都由會員貢獻。
2022年，泡泡瑪特的累計注冊會員總數已經超過2600萬人，會員貢獻銷售額占比達到93.1%，復購率50.4%，盡管相比2021年，會員銷售額占比提高了不足1個百分點，但復購率卻降低了6個百分點，泡泡瑪特會員用戶的忠誠度受到考驗。
盲盒越來越賣不動了還體現在走高的庫存和變慢的周轉率。2019年，泡泡瑪特的庫存為0.96億元。截至2022年底，泡泡瑪特的庫存已經上漲至8.67億元，飆升了8倍多。泡泡瑪特存貨周轉天數也在不斷延長，2019年，存貨周轉天數僅為38天，而到2022年時已經來到了151天。
面對累積的越來越大的庫存壓力，泡泡瑪特自然要積極地去庫存，為此也準備了不少花活，例如在小程序上推出福袋活動。但大量地去庫存吸引新鮮消費者的同時，也招致了許多質疑，口碑出現了一定程度的下滑。
筆者查閱黑貓投訴網站，截止發稿累計投訴共有13129條，其中主要控訴點包括退換貨困難、長時間不發貨、商品瑕疵不處理、欺詐誘導消費者、抽賞存在暗箱操作等等。
泡泡瑪特還因與肯德基聯合推出的盲盒套餐被中消協點名，中消協指出該套餐隱藏款的概率僅為1/72，有消費者不惜斥資10494元購買106分套餐，還有消費者為“求娃”而購買“代吃”服務，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。
打開二手交易平臺，搜索“泡泡瑪特退坑”相關關鍵詞，可以看到滿屏的精致玩偶們，正以白菜價打包出售，除了一度被瘋炒至15000元的高端產品MEGA，價格已經腰斬，其余系列產品也在二手市場降價清貨，盲盒正在被更多的人拋棄。
泡泡瑪特一直在以加大營銷投入的方式來獲取客戶，廣告及市場費用由上一年的1.58億元增長至2022年的2.33億元，營銷成本持續加大，單用戶獲取成本更是在逐步加大，增長瓶頸無可避免。
爆款逐漸老去，亟需更多的爆款來迅速補位，這將是泡泡瑪特一直不得不面對的壓力。當“IP+盲盒”打法不再新奇后，泡泡瑪特也在尋找新的解藥。
03“不務正業”求突破爆款IP后，泡泡瑪特講的第二個比較成功的故事是出海。
泡泡瑪特早在2018年就已經開始布局出海戰略，截至2022年末，泡泡瑪特在港澳臺及海外地區的門店數已經達到43家（含合營及加盟），在該地區的機器人商店數量也已達到120臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數則多達13個。取得的成績也是相當亮眼，2022年度在港澳臺及海外地區錄得4.54億元的營收，同比增長近1.5倍。
國盛證券在潮玩盲盒相關研究報告中提及，對于正在持續打造國際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來重要增長極。
除了出海業務，2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產品線涉及手辦、立牌、雕塑等，聯手朝陽公園打造的首個線下主題樂園也將落戶北京，與迪士尼不同的是，泡泡瑪特要建設的并非大型主題樂園，而是以小而美的差異化定位去展現品牌的獨特風格，輕資產模式以及靠譜的供應商，或許能降低泡泡瑪特的試錯成本。
此外，泡泡瑪特還公布首款自研手游《夢想家園》，這是一款融合泡泡瑪特旗下潮玩IP的“模擬經營+派對玩法”游戲。王寧在采訪中表示：“我們也不指望它（游戲）賺錢，但游戲業務未來可以和我們的主題樂園相結合。”游戲助力品牌拉新破圈，或許也是新出路。
多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助主題樂園、手游等業務，開發出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時間考驗。
